购物中心愚人节活动策划方案
愚人节活动策划——购物中心运营案例分享
购物中心运营案例分享 经典愚人节活动策划
背景: 对于大型购物中而言,客流是检验项目成败的验金石,而决定客流的因素有很多,交通、 商品组合、购物环境、主题促销、公关活动缺一不可。而在购物中心运营的构成中,吸引客 流的方法主要是商品促销和公关活动。
促销的优点是能起到立竿见影的效果, 但是促销不能 是常态, 常态的促销并非促销而是忽悠, 当消费者一遍遍被各种促销的噱头吸引到购物中心, 却发现促销的力度有限时, 将对购物中心的品牌和信誉形成长久的伤害, 而一旦这种印象形 成,要想改变和扭转,就要花费更大的精力。同时,由于商品促销而来的消费者会伴随着促 销结束而离去,套用至尊宝的语录就是:促销只能得到消费者的肉体,并不能得到消费者的 灵魂。 气质文化, 对消费者形成内在的吸引。 最好的方法是将公关活动和商品促销结合起来或者 同时举行,让消费者既有的玩又有的花,这才是购物中心活动策划的正确办法。
公关活动的内容丰富,形式多样,如何判别公关活动的优劣呢,本人认为其基本判断条件
有以下四点:
一,活动是否引人关注;
二,活动是否新颖好玩;
三,活动是否于项目气质吻 合;
四,活动是否容易操作。
引人关注才能带来潜在的客流,新颖好玩才能让人印象深刻并 津津乐道, 符合项目气质才能为项目长久的品牌塑造加分而又不显得怪异, 容易操作则是指 在人力物力财力等方面具有良好的实施性。本着以上四点,我策划了一个愚人节的“美人娱” 活动,现拿来和大家分享。 分享之前有些必要的背景需要交代一下,我所在的 SOLANA 蓝色港湾国际商区是北京朝 阳公园湖岸边的一个大型购物中心,占地面积 13 万,建筑面积 15 万,由 19 栋欧式建筑构 成,业态涵盖百货、精品店、餐饮街、酒吧街、影院、超市等,是国内第一个符合国际购物 中心定义的 Lifestyle Shopping Center。
方案: 大家都知道,愚人节和圣诞、情人节相比算是一个小节日,市场上也没有形成愚人节的消 费习惯,怎么样才能把愚人节和商场活动结合起来呢,我认为还是要“愚”,而这个愚在这里 更多的意思是好玩,热闹,还有点愚人节荒唐和恶搞的形式,总之,是一个让人放松开心的 节日,而我的活动显然要和这个节日的氛围相结合。同时,我也想到了要利用美女的天然魅 力,而“美人娱“这个词就突然跳进了我的脑海,美人娱既有美人鱼的谐音,又可以表明活动 的娱乐成份,还可以对活动的愚人节属性加以说明,应该说是一个不错的名称。 现在也不知道当时是怎么想到,但是当我脑海中想到要做一个类似的活动到方案思路基 本确定的时间很短,也就是一到两个小时的时间。 方案的基本内容如下: 名称:勇闯三关,俘获美人娱。 内容:通过网络征集年轻爱玩的女孩参加活动,自愿成为美人娱。在活动当天,美人娱佩 带标识在购物中心随意游动。 而任何一位男士都可以和美人娱搭讪, 男士首先需要向美人娱 讲一个笑话,美人娱如果觉得可笑就算过了第一关。紧接着男士需要进行才艺表演,唱歌跳 舞学小沈阳等可以,只要美人娱点头即可。第三,作为控制环节,由我向男士提出两个不算 太难的问题,男士回答正确即可俘获美人娱,领取奖品。 奖品:美人娱每人一张电影片和价值 100 元的餐卷,男士在勇闯三关后获得同样的奖品, 奖品均有蓝色港湾商户提供。 传播:主要在网络进行传播,选择的媒体是 55bbs,一个在北京比较有影响力的商场打折 资讯网站,另一个是搜狐女人频道,以及一些免费转载的网站。同时蓝色港湾自有的媒体包括网站和购物中心的广告位等。 细节: 笑话环节可有美人娱自行决定, 而才艺表演必须在蓝色港湾工作人员的见证下在公 开场合进行。已达到监控和一定范围内的传播效果。 我特意在活动意义中写道:满足女性被礼貌的搭讪的心理需求和男性安全搭讪的生理需 求,展现双方魅力。除此之外,这个活动还有一些暗线的策划,例如对男性女性搭讪的心理 分析,对是否歧视女性的讨论等,对于一个活动而言,其话题性越多越好,但是要分析清楚 哪些话题由主办方去提好, 哪些应该有第三方或者参与者去提, 从而规避某些话题的危险性。
执行: 执行: 征集美人娱:美人娱活动从 3 月 13 日上线,渠道为公司网站和 sohu 女人、55bbs 网站。 在 10 天时间内,活动共收到 37 位参与者的照片,并且通过论坛留言来看,大多数人 觉得这项活动比较好玩。 选择美人娱:接下来如何确定美人娱的人选是个问题,我的几个考虑因素分别是:差异 化,尽量选择气质不同的女孩,萝卜青菜可有所爱营养丰富。话题性,选择个性突出一点的 女孩,使得活动更有话题性。延续性,从照片和留言中,我尽量选择文笔较好和性格外向的 女孩,有的女孩推荐自己博客和对活动提出若干的建议,我就选择了他们,希望她们能在自 己的博客或者与人交谈中将活动做二次传播。
公布美人娱:3 月 23 日,活动上线 10 天后,美人娱浮出水面,照片集体亮相。同时我也 写了一篇小文, 对每个参与美人娱活动的女孩表示了感谢, 并向她们说明没有选择她们的原 因,主要是为了避免这些女孩对落选产生负面情绪,对蓝色港湾产生抵触心理。